Glossar – Digital Marketing

Um ein allgemeines Verständnis der in diesem Blog genutzten Begriffe zu gewährleisten, hier das Glossar zu den wichtigsten Abkürzungen und Begriffen des digitalen Marketing.
Dabei sind konstante Änderungen und Erweiterungen vorbehalten.

1st-Party-Data

Vom Websitebetreiber oder Werbetreibenden selbst erhobene Nutzerdaten (Interessen, demografische Informationen). Diese Informationen sind Eigentum des Erhebers und werden in der Regel über die Messung der Angebote des Akteurs gesammelt oder sie stammen aus einem CRM- System (siehe CRM). Kann auch cross-device datenverkehr, Login-Informationen und Zielgruppeninformationen aus sozialen Netzwerken beinhalten.

2nd-Party-Data

Vor allem bei strategischen Partnerschaften zu finden. Daten werden durch eine externe Quelle gesammelt, können aber vom Akteur (Publisher/Werbetreibender) selbst kommen. Stellt eine gemeinsame Nutzung verschiedener 1st-Party-Data dar.

3rd-Party-Data

Fremddaten die von Dritten erhoben warden und eine weitere Bewertungsmöglichkeit von Werbekontakten bieten. Daten können nutzerbezogen oder umfeldbezogen sein. Wird häufig zur selbsterhobenen 1st-Party-Data hinzugezogen.

3rd-Party-Targeting

Möglichkeit Kampagnen auf Basis von Fremddaten auszuliefern. Daten kommen entweder direkt über Drittanbieter oder werden über eine Data-Management-Plattform (siehe DMP) bereitgestellt.

A.I.D.A.

Abkürzung:
Attention (Aufmerksamkeit)
Interest (Interesse)
Desire (Bedürfnis)
Action (Aktion)

Prinzip zur Erstellung von Werbebotschaften, hier soll darauf geachtet werden, dass die Botschaft beim Nutzer zunächst Aufmerksamkeit erregt, dann Interesse erweckt, daraufhin ein Bedürfnis hervorruft und den Nutzer dann zu einer Aktion (Kauf) leitet.

Ad

Kurzform für Advertisment. Wird als Kürzel für Online-Werbemittel (Banner, Anzeigen, Videos) genutzt.

Ad Exchange

Online-Werbebörsen, bieten weiteren Vermartkungskanal für Vermarkter und Ad Networks. Nutzen SSPs (siehe SSP) um kumuliertes Inventar mehrerer Publisher/Werbetreibenden anzubieten und diese automatisiert und auktionsbasiert in Echtzeit auszusteuern.

Ad Fraud

Sammelbegriff verschiedener Arten illegaler Manipulationen von Online-Werbemaßnahmen. Häufig vertreten: Click-Fraud, Impression-Fraud, Illegale Bots (infizierte Rechner), Bots (eigenständige Rechner), Botnet (vernetzte Rechner), Pixel-Stuffing (mehrere versteckte Werbemittel) und Ad Stacking (übereinanderliegende Werbemittel)

Ad Impression

Einzelne Aufrufe des Werbemittels auf dem AdServer. Wie oft wurde das Werbemittel gesehen.

Ad Server

Grundlage zur Verwaltung, Auslieferung und Tracking von Ads. Statt direkteinbindung des Werbemittels wird zunächst ein Ad Tag eingebunden. Wird die Seite mit dem entsprechenden Ad Tag aufgerufen so wird eine Anfrage an den Ad Server geschickt, welcher darauf ein Werbemittel aussteuert.

Ad Network

Aggregiert Werbebereiche verschiedener Werbetreibender und Publisher und verknüpft diese mit dem Bedarf der Vermarkter.

Ad Tag

Platzhalter der dafür sorgt, dass an dieser Stelle bei Seitenaufruf ein Werbemittel ausgesteuert wird.

Ad Verification

Systematische Kontrolle der Ad-Aussteuerung. Überprüft die Konditionen der Platzierung und ob diese eingehalten werden.

AdSense

Google AdSense lässt Websiteowner einfach Anzeigen einbinden. Websitebetreiber können mit einem einfachen HTML-Code eine Fläche zur Verfügung stellen die dann mit Google AdSense verknüpft ist, kommt ein Nutzer auf die Seite wird ein Werbemittel, je nach zur Verfügung gestellter Fläche und Rahmenbedingungen, eingeblendet. Abgerechnet wird hier per click.

AdWords

Gegenstück zu AdSense. Hier können Werbeanzeigen für Produkt/Website nach Keywords innerhalb von Kampagnen geschaltet werden.

Affiliate

Person/Partner/Dienstleister, welcher Produkte oder Firmen bewirbt. Schaltet Banner oder Textlinks auf eigener Website/Newsletter. Stellt Kontakt zwischen User und Anbieter her. Vergütung geschieht in verschiedenen, vorher ausgehandelten Modellen (PPC, PPL, PPS)

Affiliate-Marketing

Empfehlen von Produkten und erhalten von Provision je nach Empfehlung. Affiliate wird oft als Influencer gesehen, daher wird ein Vertrauen zum Nutzer aufgebaut, welches dazu genutzt wird den User an ein Unternehmen/Produkt durch Empfehlungen zu leiten. Geht ein User über die Empfelung des Affiliates zu einem Produkt, so erhält der Affiliate eine Provision nach vorher ausgehandelten Konditionen.

Affiliate-Netzwerke

Netzwerk mit verschiedenen Partnerprogrammen, Affiliate kann sich auf verschiedene Prgramme bewerben. Nach Annahme der Bewerbung kann Affiliate auf Werbemittel und Assets zugreifen um für das Produkt zu werben.

Attribution

Gewichtung aller KPI’s die einen Beitrag zur Conversion leisten (Ad-Impressions, Clicks, Suchanfragen, Website-Besuche). Grundlage für Optimierungsmaßnahmen und effiziente Budgetverteilung.

Backlink

Externer Link von einer Website auf die eigene Website. Viele (relevante) Backlinks geben die Impression, dass der Inhalt einer Website besonders wichtig ist, bzw. eine hohe Relevanz hat.

Banner

Grafische Werbeanzeigen auf einer Website, welche per Hyperlink auf Website des Produktes/Inhaltes führt.

Bidder/Bid Engine

Software für Abwicklung eines Auktionsprozesses.

Bing

Suchmaschine von Microsoft. Marktanteil weltweit 3% (2015, runter von 3,6% 2014). Relevant für US Markt da Marktanteil von 19,3% in USA.

BlackHat

Genereller Begriff im IT-Bereich für kriminelle/nicht allgemein akzeptierte Methodik. Wird im Online-Marketing verwendet um Website kurzfristig in Ranking verbessern. Google erkennt dies jedoch sehr schnell und eine nicht-Indexierung der Website ist oftmals die Konsequenz.

Bid Request

Angebot des SSPs für eine Werbefläche mit Aufforderung einer Gebotsabgabe von Seiten des DSPs. Request kann Informationen zum Umfeld der Werbefläche beinhalten, damit DSP den Wert der Fläche beurteilen kann und so ein geeignetes Gebot abgeben kann.

Bid Response

Rückmeldung des DSPs auf Bid Request.

Blacklist

Liste von URLs auf denen eine Kampagne nicht augeliefert warden soll.

Blog

Abkürzung für Weblog. Website auf der Content erstellt und zur Verfügung gestellt wird. In welcher Form das geschieht ist Betreiber überlassen.

Brand Safety

Im Online-Umfeld bezeichnet es das sicherstellen, dass Werbemittel nicht in einem Kontext/Umfeld platziert werden, der im Widerspruch zur Marke steht oder einen negativen Effekt darauf ausüben kann.

Browser

Webbrowser, Programm zum betrachten/öffnen/interagieren mit Webseiten/Dateien.

CMS

Content-Management-System. Ermöglicht geschützten Zugang und einfache Anpassung von Webseiten für mehrere Akteure. Weit verbreitet sind WordPress, Joomla und Typo3.

Content

Inhalt einer Website.

Conversion

Bezeichnet die Umwandlung eines Nutzers von Inaktiv zu Aktiv, z.B. durch Kauf eines Produktes oder Registrierung für einen Dienst.

Conversion Rate

Umwandlungsrate. Hier wird die Anzahl der Conversions gegen die Aufrufe der Website (Pageviews) gelegt. Bei 100 Pageviews pro Tag und 1 verkauften Produkt pro Tag liegt die Conversionrate bei 1%.

Cookie

Passive Textdatei bestehend aus Buchstaben und Zahlen, welche auf dem Gerät (Mobile/PC) abgelegt wird wenn eine bestimmte Website besucht wird. Beim Wiederaufruf der Website wird es erkannt. Wird für Behavioural Advertising genutzt um Profile über Suchverhalten zu erstellen und so relevante Ads auszusteuern.

Crawler

Programm/Bot, welcher das Internet nach Inhalten durchsucht.

CRM

Customer-Relationship-Marketing. Ganzheitliche Ausrichtung auf den Kunden im klassischen Sinn. CRM kann als Trending Marketingthema angesehen werden, da durch Digitalisiserung das Anhäufen und Nutzen der Daten von Usern einfacher geworden ist.

Cross Device Targeting

Endgerät unabhängige Zielgruppenansprache. Nutzung auf mehreren Plattformen wird zu einem Nutzerprofil aggregiert. Ermöglicht ganzheitliche Betrachtung der Nutzer under ihrer Ansprache von Werbemitteln.

Data-Management-Plattform (DMP)

Technische Infrastruktur, in welcher Online und Offline-Daten in Echtzeit erhoben werden können, dies geschiet kanal- und anbieterübergreifend. Des Weiteren lassen diese Daten sich im DMP verwalten und segmentieren.

Demand-Site-Plattform (DSP)

Plattformen die den automatisierten Einkauf von Werkbekontakten und die Aussteuerung von Werbeschaltungen übernehmen. Werbeplätze werden mit Hilfe von selbsterhobenen Informationen oder Daten aus der Vergangenheit bewertet.

First Price Auction

Art des Realtime Bidding. Hier zahlt der Höchstbietende genau das, was er auch geboten hat. Andere Gebote werden nicht beachtet.

Frequency Capping

Steuerung der Kontaktfrequenz: kontrollierte Aussteuerung von Werbemitteln pro Unique User je nach Anzahl und Zeit.

Geotargeting

Aussteuerung von Werbemitteln abhängig von ihrem geografischen Standort z.B. Bundesland, Land, Stadt, PLZ. Je nach Strategie kann es sich auf den Wohnort oder den Aufenthaltsort des Nutzers beziehen.

Location-based Targeting

Ortsbezogene Ansprache anonymer Nutzer über (hautsächlich) mobile Endgeräte nach Einwilligung der GPS Funktion. Ermöglciht es Werbung gezielt an verschiedenen Orten auszuspielen.

Mobile Programmatic Advertising

Programmatische Aussteuerung von Werbekampagnen die für mobile Endgeräte optimiert sind. Besonderheiten von mobilen Endgeräten müssen beachtet werden z.B. statt Cookies müssen IDFA oder AID genutzt werden. Bietet Möglichkeiten zum location based targeting.

Non-friendly iFrame

Ad Server Tag der die Weitergabe bestimmter Informationen nicht zulässt, z.B. Sichtbarkeitsmessung oder Dauer.

Non-Realtime Bidding (Non-RTB)

Vorab verhandelte Konditionen der Aussteuerung von Werbemitteln, die Werbemittel werden weiterhin in Echtzeit ausgesteuert.

Open Auction

Publisher ermöglichen allen an die SSP gebundenen Bietern den Zugriff auf das Inventar. Hier werden oft Blacklists verwendet um den Vermarktern den Zugang zu verhindern. Vermarkter wissen oft nicht auf welche Website sie buchen (Blind Booking). In der Regel wird jedoch eine Liste gestellt.

Open Marketplace

Inventar steht allen Bietern der SSP offen.

Opt-In

Explizite Einwilligung des Nutzers zur Benutzung seiner Daten zu vorab gesagten Zwecken, z.B: E-Mail, Telefon, SMS.

Opt-Out

Widerruf einer vorher erteilten Einwilligung zur Datennutzung.

Tracking Pixel

Coder der in einen Quellcode eingebunden wird und beim Aufruf eine Verbindung zum AdServer/Dienstleister herstellt.

Private Auction

Publisher können ihr Inventar exklusiv an ausgewählte Werbekunden oder Agenturen verkaufen.

Private Marketplace (PMP)

Markplatz zum exklusiven Anbieten von Inventar an ausgewählte Werbekunden oder Agenturen, Publisher behalten volle Kontrolle über Reichweite und Preise.

Programmatic Advertising/Realtime Advertising (RTA)

Automatisierte Aussteuerung von einzelnen Werbekontakten in Echtzeit. Gesamter Prozess findet innerhalb der Programmatic Plattform statt, vom Auftrag zur Leistungserfüllung.

Programmatic Buying

Wenn DSP oder System zum Einkauf von Werbeplätzen genutzt wird.

Programmatic Trading

Automatisierter Verkauf von Werbeplätzen eines Publishers über SSP.

Realtime Bidding (RTB)

Automatisierte Preisfindung in Form von Auktion. Vermarkter legen Gebot für Werbefläche, anhand von Nutzerdaten oder Umfeld, fest. Arten des RTB sind First Price Auction und Second Price Auction.

Retargeting

Aussteuerung von Werbemitteln auf eine Zielgruppe, welche bereits mit einer Kontaktaufnahme registriert wurde (Click, Conversion)

Second Price Auction

Art des RTB. Höchstbietende zahlt lediglich einen preis, welcher über dem des zweithöchsten Gebots aber unter dem Höchstgebot lag.

Supply-Side-Plattformen (SSP)

Auch Sell-Side-Plattform, technologische Grundlage um das Inventar eines Publishers für automatisierten Anzeigenhandel zugänglich zu machen.

Targeting

Aussteuerung von Werbemitteln anhand verschiedener vorher definierter Parameter. Vermarkter steigern effizienz ihrer Schaltungen und Nutzer haben relevantere Werbung.

Trading Desk

Übernehmen Einkauf von Reichweite – beinhaltet Konzeption, Steuerung und Optimierung von Kampagnen.

Unique User

“Einzelner Nutzer“, Einzelkontaktaufnahme mit einem Nutzer. Metrik wird oft als Basis von Auswertungen genutzt, stellt dar, wieviele Einzelnutzer in einer bestimmten Zeit mit einem Werbemittel Kontakt hatten oder sich auf einer Website befanden.

Viewable Ad Impression

Ausgelieferte Ad Impression. Ist gewertet, wenn Anzeige im sichtbaren Bereich des Browsers angezeigt wird und im Tab im Vordergrund sichtbar ist. Der Nutzer hat also die Anzeige gesehen. Dabei gibt es vorher definierte Sichtbarkeitskriterien, welche aus mindestens sichtbarer Fläche und Mindestdauer der Sichtbarkeit bestehen.

Whitelist

Liste an URLs auf denen Werbekampagnen ausschließlich ausgesteuert werden sollen.

Yield-Optimierung

Maximierung des Ertrags vom Publisher/Vermarkter bei gegebenem Inventar, hier soll jeweils der höchstmögliche Preis erziehlt werden. Hier werden Inventar, Nutzer des Publishers/Vermarkters und Kampagnen-Performance analysiert und optimiert.